Kotler

[ Pobierz całość w formacie PDF ]

verktygen. Det g�ller att hitta den r�tta blandningen. Varje verktyg �r f�renade med speciella
egenskaper och kostnader:
Annonsering
�r ett effektivt mycket uttrycksfullt kommunikationsmedel. Det n�r m�nga kunder till en l�g
kostnad per styck och l�ter f�retaget visa produkten i f�rg och musik. Annonsering kan anv�ndas
b�de till uppbyggnad av ett m�rke och till kortsiktiga f�rs�ljningar.
Nackdelar: Opersonlig, till�ter bara env�gskommunikation och totalkostnaden �r h�g
Personlig f�rs�ljning
�r en personlig och mycket effektiv och trov�rdig metod. Passar b�st vid speciella tillf�llen i
k�pprocessen, speciellt n�r man skall bygga upp preferenser.
Bra s�tt att bygga l�nga f�rh�llanden p� och slutligen s� k�nner k�paren sig skyldig till att lyssna
och agera, �ven om han bara s�ger nej tack . Den stora nackdelen �r att det kostar v�ldigt
mycket pengar.
S�lj promotion:
Inkluderar kuponger, t�vlingar, prisreduktioner, specialerbjudanden osv
Ger snabba effekter eftersom de genom olika sporrar uppmanar till k�p. F�retagen anv�nder
SP till att skapa stark och snabb respons, ej till att bygga l�ngtida relationer.
52
Public relations:
Alla aktiviteter som f�retaget kommunicerar med m�lgruppen utan att betala f�r.
PR �r mycket mera trov�rdigt �n reklam, man kan n� m�nga m�nniskor som undviker
s�ljpersoner och reklam. G�r djupare och ger en undermedveten p�verkan.
Faktorer som p�verkar promotionsmixen:
Ett f�retag m�ste ta h�nsyn till m�nga faktorer n�r man utvecklar promotionsmixen; n�mligen
typ av produkt och marknad, pusch eller pull strategi, k�parens avancemang i k�pprocessen och
produktens placering i livscykeln:
" Typ av Produkt /Marknad
F�retag som v�nder sig till konsumentmarknaden tenderar att l�gga stor vikt p� reklam och SP.
Reklam �r mycket viktigt vid denna marknaden eftersom det �r m�nga k�pare, k�pen �r oftast
rutinartade och k�nslor spelar stor roll i k�pbeslutet.
V�nder sig f�retagen till den industriella marknaden s� satsar man mera p� Personlig f�rs�ljning.
Detta pga att varorna �r dyra och komplicerade och marknaden �r inte lika stor.
" Push vs Pull Strategi
Push strategi En promotionsstrategi som anv�nder s�ljstyrkan och trade promotion f�r att
trycka produkten genom kanalerna och sedan n� konsumenten. Producenten promotar till
f�rs�ljaren, f�rs�ljaren promotar till �terf�rs�ljarna och �terf�rs�ljarna promotar till kunden. Och
p� s� s�tt f�r f�retaget s�lt sina varor.
Pull strategi H�r g�r man tv�rt om. Man anv�nder reklam och kundpromotion f�r att skapa en
efterfr�gan. Omstrategin lyckas s� kommer kunder att fr�ga �terf�rs�ljarna efter produkten,
�terf�rs�ljarna fr�gar f�rs�ljaren& osv
Just nu s� �r push strategin vanligast. N�gra orsaker till detta �r de dyra kostnaderna f�r tv
reklam och att dess effektivitet �ven har minskat.
" Buyer readiness stage
I medvetende och kunskap stegen spelar reklam och Pr st�rst roll.
I k�nslor , preferenser och �vertygelse stadiet s� p�verkas de mera av personlig f�rs�ljning
f�ljt av reklam. I Det sista stadiet anv�nds mest SP.
" Produkt livscykel stadium
I Introduktionsstadiet anv�nds mest reklam och PR f�r att skapa medvetenhet bland
konsumenterna Man anv�nder �ven SP f�r att f� kunder att testa produkten.
Tillv�xtstadiet: Samma som ovan fast mindre SP eftersom fler och fler k�nner till produkten.
M�ttnadsstadiet: H�r blir SP �terigen viktigt. Reklam beh�vs bara f�r att p�minna dem om
m�rket.
Minskningsstadiet: Reklam anv�nds som p�minnelse, PR och personlig f�rs�ljning minskar
kraftigt. SP anv�nds d�remot f�r att f� ut det mesta av produkten.
53
KAP. 19 MASSKOMMUNIKATION: ANNONSERING, SP OCH PR
F�retag m�ste g�ra mer �n att erbjuda en bra produkt f�r marknaden. De m�ste informera
konsumenter om produkt f�rdelar och noggrant positionerna dessa i kundernas medvetenhet.
ANNONSERING (ADVERTISING)
Annonsering �r betald, icke personlig presentation och promotion av id�er, varor och tj�nster.
Det �r inte bara f�retag som sysslar med annonsering utan �ven icke kommersiella organisationer
s�som museum och kyrkor.
VIKTIGA BESLUT VID ANNONSERING
Marknadsf�ringsledningen m�ste g�ra fem viktiga beslut n�r de utvecklar sitt
annonseringsprogram (se fig. 19.1):
1 Fastst�lla m�l
F�rst av allt s� m�ste annonseringens m�ls�ttning / inriktning klarg�ras. Annonseringen kan ha
f�ljande syften:
" Informerande - anv�nds f�r att informera kunderna om en ny produkt eller egenskap f�r att
skapa efterfr�gan.
" �vertygande syftar till att �vertyga folk att tex ett visst m�rke erbjuder b�st kvalitet f�r
pengarna. L�mplig vid h�rd konkurrens.
" J�mf�rande- Kan vara en direkt eller indirekt j�mf�relse mot ett annat m�rke. �ven detta bra
vid h�g konkurrens.
" P�minnande syftar till att f� kunder att forts�tta t�nka p� en produkt. Viktigt vid produkter
som n�tt mognadsfasen och livscykeln.
2 Fastst�lla annonseringsbudget
Vid best�mmandet av annonseringsbudgeten b�r man ta h�nsyn till f�ljande (notera att i kap 18
s� gick man igenom allm�nna faktorer vid fastst�llandet av budget medan h�r beskrivs mera
specifika faktorer) :
" Var befinner sig produkten i livscykeln Nya produkter beh�ver mera st�d.
" Marknadsandel F�retag med h�g andel beh�ver spendera mera.
" Konkurrensen- Vid stark konkurrens beh�vs mera st�d.
" Annonserings frekvensen N�r m�nga p�minnelser beh�vs kr�vs st�rre budget.
3- 4 Annonserings strategi
T�cker tv� huvudelement; skapandet av annonserings meddelandet och val av media:
(Det f�rstn�mnda �r kursiv l�sning)
" Mediaval
N�r annonsen v�l �r utformad s� m�ste man v�lja vilken typ av media som skal anv�ndas som
kanal. Som vanligt �r det ett antal steg man skall g� igenom f�r att fatta r�tt beslut:
1. Beslut om r�ckvidd, frekvens och inflytande H�r m�ste man unders�ka hur stor spridning de
olika medierna har samt vilket inflytande de har p� konsumenterna.
2. Val bland mediatyper- Vilka tittar/ lyssnar vanor har m�lgruppen? Vad �r kostnaderna, hur
v�l �r mediet l�mpat f�r den egna produkten? (f�r och nackdelar se tab. 19.4)
3. Val av specifika media medel (vehicles)- N�sta steg �r att v�lja specifika media i en media
typ s�som ett visst magasin, tv show eller radioprogram.
4. Beslut om media timing- N�r p� �ret skall man annonsera, skall det vara kontinuerligt osv
54
5 Reklam utv�rdering
(kursivt l�sande)
SALES PROMOTION
SP �r en kortsiktiga �tg�rder som syftar till att uppmuntra till k�p av en produkt eller tj�nst.
Sk�l till �kningen av SP
" Effektivt f�rs�ljnings verktyg, accepterat av ledningen
" Marknaden k�nnetecknas av �kad konkurrens och mindre differentiering vilket kr�ver �kat
st�d av olika slag.
" Annonserings effektiviteten har minskat pga h�ga kostnader, media clutter och lagliga
begr�nsningar.
" �terf�rs�ljarna kr�ver mer fr�n tillverkarna
Fastst�lla SP m�l
SP kan anv�ndas till tre niv�er i distributions kedjan, n�mligen till kunden, �terf�rs�ljaren och
s�ljstyrkan.
" Syfte och m�l med kundpromotion: De konsumentp�verkande medlen �r prover, kuponger,
rabatter, extrapriser. De syftar bla till att �ka den kortsiktiga f�rs�ljningen, f�r att �ka den
l�ngsiktiga marknadsandelen, f� kunder att pr�va n�got nytt, h�lla kunderna bort fr�n
konkurrenternas produkter och h�lla kunderna kvar vid produkten vid m�ttadmarknad. [ Pobierz całość w formacie PDF ]

Archiwum